4 regras de branding

Quatro regras simples para criar nossa marca.

Por César Martín


Publicado em: 12/9/12
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4 regras de branding

Difusão Vs. Complexidade, Potencial Vs. Limitações, Rigidez Vs Flexibilidade e In House Vs. Outsourcing. 4 regras simples para criar nossa marca.

1. Difusão Vs. Complexidade gráfica.

Em geral marcas que vão ter uma grande difusão em meios, devem tender a simplificar seus elementos.

Marcas com pouca difusão podem gerar formas mais complexas.

Esta regra se baseia na ideia de não esgotar o consumidor.

Se o consumidor se vê bombardeado por uma marca complexa de forma constante, se produz um esgotamento que deteriora a marca.

Ejemplo mau: Movistar.

A marca movistar é uma forma complexa da que se abusa nos meios. Ao final a marca se converte em um bloco sem vida, repetido até a exaustão. A marca de Movistar deveria ser gerenciada com algo mais de cautela.

Exemplo bom: BBVA.

BBVA é uma marca azul, de um banco gigante. Poderia ser uma marca morta, mas a sobriedade com a que é tratada a salva de queimar-se. Não haveria nada pior que uma marca tipo BBVA querendo ser seu colega (pois isso é um pouco o que acontece com Movistar).

A complexidade gráfica não só faz referência a que o símbolo seja complexo. Podemos trabalhar com um símbolo simples, legível, etc... mas dotá-lo de elementos complexos para os cartões, literatura, etc...

2. Potencial Vs. Limitações.

As limitações de uma marca não devem figurar na marca. Devemos colocar o acento no potencial.

Este aspecto está muito descuidado em muitas empresas que recorrem a "limitações" à hora de designar sua marca.

O caso mais comum é o das denominações de origem que colocam todo o esforço na região descuidando aspectos potenciais dos produtos como o sabor, qualidade, origem, autenticidade, etc...

As marcas dos produtos, serviços, devem ser criados atendendo ao potencial real dos mesmos. Se o produto é de produção artesanal, ou as matérias primas são de valor, ou se põe especial atenção à atenção pessoal, devemos esquecer "limitações" geográficas (ou de qualquer outro tipo) e acentuar o que nos pode diferenciar. A localização não nos diferencia de outras localizações já que é, de modo geral, um aspecto alheio ao consumidor e exige um conhecimento detalhado das circunstancias particulares da região.

3. Rigidez Vs. Flexibilidade

À hora de criar uma marca se podem gerar regras estritas sobre todos os aspectos da marca criando enormes manuais e guias que cobrem todos os aspectos de uso da marca.

Ou se podem criar regras simples que assegurem uns mínimos sobre a integridade da marca deixando o resto dos elementos a critério dos colaboradores do projeto.

Geralmente, um sistema rígido é bom para:
- Empresas nas quais a equipe de branding não intervém na equipe de desenvolvimento ou implementação.
- Empresas pequenas sem recursos. É melhor ter algo consistente que algo que possa sofrer mutações não controláveis.
- Grandes corporações. Simples é melhor. O contrário costuma levar ao caos.
- Arquiteturas de marca monolíticas.

Um sistema flexível é bom para:

- Empresas que mantêm a equipe criadora da marca como a equipe desenvolvedora da marca.
- Empresas com uma arquitetura de marca de "produto". Danone por exemplo.

Os sistemas flexíveis são complexos de desenvolver se a equipe de branding da empresa não é uma equipe com muita experiência no desenvolvimento de identidades, processo criativo, produção, etc.

Os sistemas rígidos podem ser ilusórios e não se converterem em "obstáculos" para os colaboradores no projeto, caso se consiga transmitir com clareza os espaços criativos que o sistema oferece mais que enfatizar as limitações criativas do sistema (exibir o potencial e não as limitações).

4. In House Vs. Outsourcing

Os únicos casos onde o "In House" é recomendável é naqueles em que a estrutura corporativa está claramente definida a estratégia de marca.

De modo geral isto equivale a que junto ao Presidente da companhia exista um líder de "Corporate Communications" claro, visível e com autoridade para levar este aspecto da empresa com firmeza.

Se a empresa não tem em sua estrutura esta figura, a marca se costuma diluir entre departamentos podendo acabar em um sistema onde cada divisão cria sua interpretação da marca acabando com qualquer tipo de consistência, harmonia, união, clareza, mensagens...

Se esta figura não existe, o melhor é tirar a gestão da marca e que uma empresa externa tome as rédeas. Esta empresa pode ser uma agencia de identidade, uma agencia de publicidade, um estudo de desenho, etc...

As vantagens do In House são claras frente ao Outsorcing já que a cultura corporativa se pode retroalimentar ano a ano, as necessidades se podem comunicar de forma mais clara, se pode crescer de forma orgânica, etc...

O Outsorcing é bom se a empresa não tem em sua marca um claro potencial e é mais econômico (por tempo, dinheiro, etc...) tirá-lo que criá-lo dentro.






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