Converter usuários em clientes

Não é um passo simples, mas nesse artigo oferecemos algumas pautas e raciocínios que podem ajudar muito para conseguir tornar produtivas suas visitas convertendo-as em clientes.

Por César Martín


Publicado em: 12/10/06
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Resumo:
  • A conversão de usuários em clientes não é um passo fácil. Internet continua significando "gratuito".
  • Forçar a passar por um registro é o primeiro passo.
  • Oferecer versão de pagamento simples (para provar) e pacotes mais vantajosos à longo prazo. Evitar restrições absurdas.
  • Vender o acesso ao site. Comparação Yahoo! e MSN.

1. A conversão de usuários em clientes não é um passo fácil para muitos.
Agora que MSN, AOL e Yahoo! (MAYA a partir de agora) dominam o espaço da internet e conseguiram barrar a concorrência, converter seus serviços gratuitos em serviços de pagamento é um grande problema. Suponhamos que MAYA decide cobrar seu serviço de "Mensagem Instantânea". Basicamente entre os 3 dominam o 90% do mercado e não há mais alternativas a não ser ir na onda.

Um caso mais real é o acesso ao webmail. MSN faz com que todos os usuários que queiram "reativar" sua conta passem por uma nova página onde a alternativa dominante é pegar a versão de pagamento.

MSN está criando uma má experiência com o usuário, mas não há problema. Melhor ter menos usuários de pagamento do que muitos gratuitos. Yahoo! Criou este modelo com seu site de leilão (requer pagamento para poder listar seus produtos) e grande parte do site Yahoo! está migrando a serviços de pagamento.

MAYA domina os serviços on-line. Em muitos casos não existem alternativas e/ou o usuário tem uma relação tão estreita com o serviço (amigos, negócios, grupos de debate) que prefere pagar para continuar usando a ferramenta.

O único perigo que ameaça MAYA é que pode dominar tanto que os usuários podem perder certo tipo de serviços "necessários". A lista de resultados baseadas em critérios econômicos nos diretórios ou buscadores pode criar falsas percepções em usuários que não estão advertidos do critério usado para mostrar os resultados.


2. Forçar a passar por um registro é o primeiro passo.
Para deixar as coisas claras e não perder o tempo com o usuário, o melhor é colocar todo o site sob registro. Pode-se deixar a página inicial como elemento "de prova" para que o usuário conheça o conteúdo e em casos necessários um "tour" pelo site, porém, nada mais.

O registro deve ser ultra-curto e pedir os dados realmente necessários. Re-utilizar os campos de e-mail para "nome de usuário" e substituir o endereço pelo "código postal" são táticas que reduzem o número de campos em um formulário. Sobre este tema você poderá encontrar mais informações neste artigo: Formulários

Outra alternativa é criar um registro extenso e pedir todos os campos necessários para criar uma relação cliente - site. Se bem que esta tática pode ser rejeitada por usuários casuais, e pode se converter a longo prazo em um filtro de usuários interessantes.

exemplo do NYT onde se mostra a identidade do usuário e dá acesso ao Member CenterTão importante como pedir dados ao usuário é lembra-los. Uma vez registrado, ofereça a opção de salva-los em seu computador para que nunca mais tenha que introduzi-los novamente. Identifique ao usuário por padrão (mostrando seu nome na página para que possa mudar ou fechar a sessão quando quiser) e solicite a confirmação do password naquelas páginas que realmente for necessário (modificar informação, pagar, ver ordens...).



3. Oferecer versão de pagamento simples (para provar) e pacotes mais vantajosos para longo prazo. Evitar restrições absurdas.
Está comprovado que os usuários preferem produtos com preços fechados onde se veja claramente os limites e evita a letra pequena.

O oferecer produtos onde o usuário paga pelo uso são difíceis de vender e "fazer um marketing". Napster, um experimento de Stephen King e os jogos on-line são exemplos da reação dos usuários ante a idéia de ter que pagar pelo uso. Estes produtos, que ainda que estejam sendo suportados por legiões de usuários fiéis, desvelam a debilidade de modelos de pagamento por uso.


Porém, e se eu quiser provar antes de comprar? Oferecer um pacote econômico onde a duração esteja limitada temporariamente pode ser suficiente para que os usuários com dúvidas possam comprar uma versão e ver se realmente promete o que se anuncia. No site deve-se reforçar a idéia de transparência oferecendo testemunhas reais e links a sites onde os usuários opinam sobre seu produto (no caso de não existir, ofereça uma página onde os usuários possam publicar suas opiniões).


Eu gosto, mas que versões estão disponíveis?. Em aplicações de software o criar versões de um produto tem um custo praticamente zero, com o qual depende mais de saber o que é que os usuários querem e oferecer um leque de versões que (1) não deve constranger e nem deve deixar a porta aberta para que o usuário escape sem comprar.

Uma tabela comparativa onde se possa ver com clareza o preço - duração do contrato - e as vantagens de um pacote frente a outro pode ser mais que suficiente.

Se nosso produto pode ser usado por grandes clientes (empresas, escolas, grupos de usuários numeroros) é bom oferecer pacotes "custom" junto a um endereço de contato onde se possa solicitar algo mais do que o ofertado.


Como se cancela?. Esta operação deve ser tão transparente como a inscrição do usuário.

> Ofereça um botão de cancelar
    > Confirmar a identidade do usuário (inclusive se já estiver identificado)
        > Oferecer a página com um sumário de seu produto e um botão de cancelar
            > Confirmar o cancelamento
                > Sumário da operação



4. Vender o acesso ao site. Comparação entre diferentes sites.
Em sites onde o conteúdo manda, pode-se o acesso aos arquivos.
Web mail
página de boas vindas de yahoo
Para os novos usuários de yahoo! a boa vinda ao sistema apresenta 3 opções claramente diferenciadas. Uma versão gratuita, uma versão "custom" e uma versão "business".

Esta página apresenta a informação de forma clara e não cria problemas ao usuário. A experiência do usuário não se vê comprometida por interesses econômicos da empresa que provê o serviço.

O problema que vejo é que a versão custom (que oferece um domínio para sua conta de correio do estilo your_name@your_domain.com) pode não ser atraente para muitos usuários. Talvez a possibilidade de não ter tantos banners ou mais espaço na conta mereça mais a pena.

A versão business é mais interessante e o preço parece adequado ($9.95/mês). Yahoo sempre submete seus produtos a questionários para ter uma melhor idéia do que é que as pessoas querem e quanto está disposto a pagar por isso.

exemplo de Hotmail
MSN esconde o acesso à versão gratuita embaixo do scroll (até em resoluções de 1024) e oferece um acesso proeminente à versão de pagamento ($19.95 por ano).

Os novos usuários de MSN se incomodarão de não encontrar com facilidade o link a versão gratuita (escondido em um texto que aparece a letra pequena) e pode ser que a porcentagem de abandono desta página seja grande, porém a conversão vale a pena.

O pacote e o preço são interessantes (mais ou menos sai a $1.6/mês) e se o usuário confia na qualidade de Microsoft esta pode ser uma alternativa bastante digna.

O problema que tem a política de Hotmail (similar a que aplica Real Player) é que muita gente chega a este site buscando o correio gratuito e o único que encontra é a versão de pagamento. Usuários com pouca experiência podem se ver sem saída e acabar pagando por falta de informação.

Se seu site apresenta um link a Real Player ou a Hotmail (ou a qualquer outro site com produtos de pagamento) é bom alertar aos usuários sobre as alternativas entre produtos e, se possível, linkar a versão gratuita.

Jakob comenta sobre o pagamento por uso da web.
http://www.useit.com/alertbox/980125.html

Os usuários de sua página comentam o artigo oferecendo perspectivas interessantes.
http://www.useit.com/alertbox/980125_comments.html





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