O desenvolvimento incontrolável da internet no início do século XXI obriga a introduzir um capítulo deste âmbito, porque nenhuma direção de comunicação pode nem deve ignorar sua importância.

O mais perigoso ante a eclosão da Internet pode ser que a empresa se adormeça e queira ignorar sua existência. Será um bom passo para perder oportunidades e liderança. Embora também pode errar quem se enganar de estratégia.

A primeira dúvida que o comunicador ou o empresário pode pensar é se deve construir ou não uma página web. A tendência geral é apostar nela, embora seja certo que se o único que se busca é notoriedade talvez seja efetivo e barato acudir a lugares de grande audiência, fundamentalmente portais, e situar ali a mensagem de forma atrativa.

Não obstante, é básico manter um lugar de referência, isso sim, suficientemente atendido, que sirva adequadamente a nossas estratégias de comunicação e mercado.

Foi especulado nos meios informativos há alguns anos atrás, sobre o crescimento da publicidade na Internet. A verdade é que esta cresce, mas a um ritmo menor do que o previsto. Não é por esta linha onde se apresenta a real subversão das novas tecnologias.

É pelos aspectos logísticos e de venda por onde assoma a mudança. Livros, Música, Viagens, Brinquedos, etc., se comercializam cada dia mais através da Rede, com o qual os provedores clássicos padecem um deterioro de sua linha de negócio, ante jovens e ágeis competidores que -sem necessidade de lojas nem quase de empregados- monopolizam ou vão monopolizar crescentes volumes de negócio.

Entre os casos mais chamativos, figura o conhecido em outubro de 1999, quando a empresa informática Dell Computer se situou pela primeira vez como a companhia que vendeu mais computadores pessoais (PC) nos Estados Unidos ao superar ao seu rival Compaq no terceiro trimestre deste ano. No fundo estava um fato que os experts haviam detectado desde tempo atrás, como o testemunhou a própria substituição do presidente de Compaq, E. Pfeiffer, ante o mau andamento do negócio eletrônico.

Os novos canais eletrônicos estão reordenando as cotas de mercado. E é algo incontrolável. Alguns fabricantes de brinquedos, no Natal de 1999 comentavam que as crianças consultavam na Internet antes de comparecer à loja, porém, logo também queriam tocar fisicamente o objeto de seus sonhos no estabelecimento. É meia-verdade. Crianças e pais se conectam cada vez mais na Internet para ver os brinquedos… E compram. E os diretores de Toys R Us viam como eToys.com monopolizava uma crescente parcela do mercado desde sua tela eletrônica. Logo, vieram problemas para a firma de comércio eletrônico, porém, a realidade está marcada.

E essa evolução será crescente. Embora, somente um 2% dos cidadãos da América Latina utilizem habitualmente a Internet no início do ano 2000, a cifra cresce em torno a um 30% anual. A melhoria das estruturas telefônicas, a adequação dos preços e o "arrastão" das novas tecnologias irá garantir que o que hoje é uma minoria -isso sim, de grande poder econômico e formadora de opinião- seja amanhã a generalidade.