Segredos para uma web de alto rendimento

Quem se encarrega do projeto na empresa. O que define uma web de alto rendimento é que tudo nela foi definida em função do cumprimento de alguns objetivos.

Por Articulos.org - Tradução CRV


Publicado em: 05/3/13
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Através de um cuidadoso planejamento, a web se integra no tecido da empresa para contribuir para a obtenção de seus objetivos estratégicos. Escolher as pessoas adequadas para liderar o projeto de criação da web corporativa é chave para que o resultado seja uma web de alto rendimento.

O desenvolvimento de uma nova web implica por em marcha uma serie de passos que levem à aquisição de uma nova presença da empresa na Internet que contribua de forma ativa para os objetivos estratégicos globais que a empresa tenha traçado. Para que a web cumpra este papel, é necessário:
  • que se tenham traçado corretamente seus objetivos
  • que se tenham previsto meios para medir a obtenção dos mesmos
  • que estes objetivos estejam alinhados com a estratégia geral da empresa
Neste sentido, a web corporativa deve atuar como um elemento a mais dentro do marketing-mix da empresa e do investimento de tempo, dinheiro e recursos que se destinem a ela só podem justificar-se na medida que a web cumpra um papel significativo na criação de valor para o cliente e na produção de benefícios para a empresa.

Apesar do óbvio que encerram as linhas anteriores, continuam sendo maioria as web corporativas que atuam como uma mera vitrine, um simples suporte eletrônico onde verter a informação impressa preexistente da empresa sem um objetivo claro e sem uma estratégia visível que denote criação de valor para o cliente ou aportação de beneficio para a empresa.

Esta situação tão comum tem, muitas vezes, sua raiz no próprio processo de criação da web. Em concreto, na seleção das pessoas que participam nesse processo, tanto por parte da própria empresa como por parte da empresa contratada para desenvolver o website. Neste primeiro módulo, vamos nos centrar nas pessoas responsáveis pela criação da web por parte da empresa. Vamos ver a continuação como a composição desta equipe tem uma incidência direta no enfoque do projeto de criação de um website, com um claro reflexo na arquitetura do mesmo e com uma influência final direta no rendimento que se pode esperar a longo prazo da presença da empresa na Internet.

Se um único departamento se encarrega de colocarem funcionamento um projeto web, forçosamente se chegará a um desenho de portal que refletirá a visão parcial própria desse departamento e que estará enfocado, de uma maneira ou de outra, naqueles aspectos que as pessoas que trabalham nele mais dominam. Se, por exemplo, se encarrega o desenho da web ao departamento de Sistemas, é muito provável que o enfoque se centre nos processos, em aspectos como a compatibilidade com os sistemas internos de gestão da empresa, etc. Se, ao contrario, é o departamento Comercial aquele que deve dirigir a realização do projeto poderíamos esperar uma web centrada sobretudo nos aspectos relacionados com a venda de produtos ou serviços, mas onde não estejam devidamente representados os que se referem à própria informação corporativa da empresa, suas atividades de patrocínio ou mecenato, a atenção pós-venda, etc.

A criação de uma equipe interdepartamental onde participe pelo menos um representante de cada um dos departamentos da empresa é, pois, indispensável nesta primeira etapa de planejamento da web. Sobre quem deveria liderar este equipe, depende do enfoque que a direção geral da empresa queira dar à web, mas parece lógico que deveria ser o departamento de Marketing o que, contando com a contribuição do resto de componentes da equipe, liderara o projeto.

Os dois aspectos fundamentais que deverá definir este grupo de trabalho serão:
  • Definição dos públicos objetivo aos que se dirigirá a web
  • Definição dos objetivos a serem cumpridos pela web para cada público objetivo
Definição de públicos objetivo

Na definição de públicos objetivo da web já vemos claramente o importante que é contar com representantes de cada departamento. Está claro que Comercial se referirá em seguida aos clientes. E Compras encabeçará sua lista com os Provedores. Direção Geral poderia querer contar com uma seção destinada também a informar aos Sócios ou Acionistas. Marketing quererá captar novos clientes potenciais, mas é possível que também deseje contatar com importadores, exportadores, partners ou franqueados...

Assim chegaríamos a uma lista:
  • Clientes
  • Clientes potenciais
  • Prescritores
  • Partners
  • Sócios
  • Acionistas
  • Representantes
  • Líderes de opinião
  • Importadores
  • Exportadores
  • Franqueados
  • Distribuidores
  • Instaladores
  • Serviços pós venda
  • Grupos de pressão
  • Meios de comunicação
  • Sociedade em geral
  • Etc.
Isto quer dizer que devemos atacar com uma web que desde o principio atenda ou cumpra as expectativas de todos os departamentos e de todos os públicos objetivos possíveis? Em absoluto. O que queremos dizer é que é importante considerar, no momento exato do planejamento, todos os públicos objetivo imagináveis para poder estabelecer a continuação uma hierarquia de prioridades em função de sua maior contribuição na criação de valor. Podemos dividir todo o projeto em fases que vamos atacando progressivamente na ordem de prioridades decidido.

Se consideramos todas as possibilidades, é nossa decisão dar prioridade a uns e postergar outros em um processo onde não cabe a improvisação. Assim que, uma vez definida a lista de públicos objetivo, o passo seguinte é ordená-la de mais para menos contribuição na criação de valor. O objetivo aqui é que, para cada público objetivo que definamos e consideremos suficientemente importante, exista um conteúdo ou funcionalidade em nossa web que sirva para justificar sua visita e possa responder a suas expectativas. Passar por alto este ponto pode resultar muito mais caro uma vez o projeto já esteja em fase de programação ou publicação.

Definição de objetivos

O ponto seguinte a ser decidido pelo grupo de trabalho interdepartamental é: para cada público objetivo contabilizado na lista anterior, definir que objetivos a web pode cumprir de forma mais eficiente ou rentável que por outros meios empregados anteriormente, ou que NOVOS OBJETIVOS pode realizar que não estavam sendo perseguidos anteriormente. Estes objetivos serão de tipo tático e devem estar alinhados com os objetivos estratégicos assinalados para a web. De novo, contar com pessoas de distintos departamentos nos trará uma visão muito mais ampla. Vejamos:

Objetivos para o público objetivo Clientes:
  • Aumentar frequência de compra
  • Incentivar compra cruzada
  • Fidelizar clientes
  • Converter clientes em prescritores
  • Canal alternativo de venda
  • Etc.
Objetivos para o público objetivo Novos Clientes:
  • Aumentar o ritmo de aquisição de novos clientes
  • Diminuir o custo de aquisição de novos clientes
  • Aumentar o âmbito geográfico da clientela: chegar a novos mercados
  • Demonstrar o produto a novos clientes
  • Aumentar o branding de nossa marca
  • Etc.
Objetivos para o público objetivo Distribuidores:
  • Criar um repositório de material de promoção
  • Criar uma fonte única e centralizada de informação de preços e disponibilidades de stock
  • Etc.
E assim sucessivamente para cada público objetivo

São só alguns exemplos. O importante neste ponto é definir, para cada um dos públicos objetivo de nossa lista, os objetivos que deve preencher a web. E, de novo, ordenar por prioridades cada um desses objetivos. Talvez alguns desses objetivos se apresentem desde o momento de início da web e outros se abordem em fases sucessivas.

Definição de recursos e prazos

Depois de definir os distintos públicos objetivo e os objetivos que para cada grupo de destinatários tem que desempenhar a web, falta também por parte da empresa conceder ao projeto os recursos de pessoal, investimento e tempo adequados para garantir ao mesmo umas mínimas possibilidades de sucesso.

Passou para a historia o tempo das webs que estavam vivas só enquanto estavam em construção, e que passavam a melhor vida no mesmo momento em que eram publicadas. Na atualidade, uma web é como qualquer outro negócio: todos os dias há que abrir as portas, atender chamadas, produzir novos conteúdos, estudar o que querem nossos clientes, resolver novas formas de responder à demanda cambiante e preencher suas expectativas. Também haverá que prever recursos necessários não só para a manutenção técnica, alojamento, etc. mas também para a dinamização do tráfego: posicionamento natural em buscadores, criação de novos conteúdos, pagamento de links patrocinados, campanhas de e-mailing, banners, etc. assim como a logística que possa derivar da venda online, pagamentos, etc.

A Web 2.0, com sua vocação de maiores níveis de participação por parte de todos os usuarios, abre novas oportunidades de visibilidade na Rede, mas também exige um maior esforço para enfocar e canalizar esses esforços a favor da empresa em um entorno onde a voz de qualquer usuario pode originar um enorme impacto.

Transferir recursos implica também descrever formas de calcular o Retorno Sobre o Investimento (ROI) dos recursos investidos. Será momento de quantificar os objetivos marcados, definir os mecanismos de medida a empregar para conhecer sua consecução e destinar-lhes distintos prazos de cumprimento de acordo com os recursos investidos.

Conclusão

Quando uma empresa decide chegado o momento de dispor de uma nova web, é muito arriscado delegar a responsabilidade do projeto em um único departamento. Seja qual for o escolhido, parece razoável que a web resultante brilharia nos aspectos mais cerca do departamento escolhido e apresentaria graves carências em outros aspectos que domina menos. É imperativo, então, contar com um grupo de trabalho interdepartamental que possa aportar perspectivas distintas a partir de diferentes áreas da organização. Definido o objetivo estratégico que a web deve alcançar, se definirão os públicos objetivo aos que queremos chegar e o que pretendemos conseguir de cada um deles: novos clientes, fidelização, distribuidores, venda cruzada, suporte... E a tudo isso haverá que destinar-lhe alguns recursos de pessoal, dinheiro e tempo não só na fase de criação da web, mas também uma vez ela esteja publicada, tal como ocorre em qualquer outra área da empresa.






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