Como avaliar uma campanha de SEO?

Passo a seguir para a correta avaliação de uma campanha de SEO.

Por Fernando Maciá


Publicado em: 15/5/12
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O posicionamento em buscadores é a estratégia de moda na Internet. E, como tal, todo o mundo -agências de marketing, desenvolvedores, webmasters, freelancers, webdesigners - querem pegar esse trem. No entanto, avaliar os resultados, o retorno sobre o investimento de uma campanha de posicionamento em buscadores, não é um assunto simples . Muitas das empresas recém- chegadas a este campo costumam fazer publicidade do sucesso de seus serviços em função dos primeiros postos conseguidos. A razão é que esta é uma medida simples de entender pelo cliente e fácil de medir pela empresa SEO. Esta perspectiva, não obstante, dista muito de refletir o quadro completo. Para colocá-lo mais fácil, o sucesso da campanha se alcançará se os objetivos do cliente se cumprirem. Agora, marcar esses objetivos em função de como lhe ajudarão a alcançar as metas globais de seu negócio é um tema algo mais complexo.

Posicionamentos obtidos

A forma mais fácil de medir o sucesso de uma campanha SEO consiste em medir as posições alcançadas pelas páginas dos clientes nos resultados dos principais buscadores. Sua web aparece entre os primeiros 10 resultados ou nada feito. Posicionar sua web entre os primeiros 10 resultados é a promessa que a maioria de empresas SEO fazem a seus clientes, apesar de que nenhum orçamento garanta que este objetivo poderá ser alcançado no prazo de tempo prefixado para a campanha.

Embora as posições nos buscadores seja o fator mais fácil de medir, não é em absoluto o que oferece a visão mais exata acerca da consecução de objetivos da campanha. Através das posições em que aparecem as páginas nos buscadores, só conhecemos o posto ocupado por uma web para uma combinação limitada a uns quantos termos de busca, em uns poucos buscadores e para buscas realizadas desde um lugar e em um momento muito específico. Isto quer dizer que:

  • Não há nenhuma garantia de que o resultado que o cliente potencial dessa web verá e aquele medido pela empresa SEO coincidam.
  • As combinações empregadas para medir as posições costumam ser as mais populares, mas a experiência demonstra que a combinação de termos empregados pelos usuários de buscadores é tremendamente variada. A metade das buscas se refere a combinações de palavras empregadas por um único usuário.

É por isso que, apesar de melhorar as posições alcançadas em buscadores para determinados conceitos de busca costume ser o primeiro objetivo de uma campanha SEO, é o que ocorre depois de conseguida esta meta onde um provedor de serviços de posicionamento realmente pode oferecer um valor a mais a seu cliente.

Convertendo bons postos em mais visitantes

A segunda medida mais simples de medir se refere ao número de visitas registradas pelo website. Se o trabalho de otimização foi realizado sobre conceitos de busca relevantes para os visitantes potenciais de um determinado portal, este deveria, por lógica, registrar um aumento no número de visitantes, bem como no de páginas vistas.

Se um melhor posicionamento do portal nos resultados dos buscadores não é seguido por um aumento do tráfego registrado, isto significa que se fez algo mal no trabalho de otimização: talvez as palavras chaves escolhidas para a campanha não sejam as que seus clientes potenciais empregariam, talvez a descrição que aparece nas listagens de resultados não resulte suficientemente atrativa com respeito às dos competidores situados acima o abaixo...

n Assim, um aumento no número de visitantes seria a segunda medida de qualidade de uma campanha de posicionamento em buscadores. Na realidade, muitos clientes acreditam que o objetivo pelo que estão pagando é o de obter melhores postos nos buscadores. No entanto, isto é só um meio para obter um maior nível de tráfego para sua web pois um bom posto em buscadores, em si mesmo, não gera nenhuma rentabilidade se não for através do tráfego capaz de se converter cliente que esse posto gere para nossa web. E aqui vem a pergunta: o que ocorre quando alguém finalmente clica sobre nosso link na página de resultados de um buscador?

Convertendo visitantes em clientes

Os websites que acumularam os primeiros postos nos buscadores recebem mais tráfego do que aqueles situados mais abaixo. As empresas que trabalham em posicionamento tentam fazer os portais web de seus clientes mais visíveis nos buscadores: que apareçam em melhores postos para uma maior variedade de términos de busca relacionados com sua atividade. Uma vez que o tráfego começa a chegar, é necessário pensar nas distintas estratégias com as que uma web pode transformar esse tráfego em clientes.

A taxa de conversão de visitantes em clientes é, com diferença, a medida mais importante para avaliar o sucesso de uma campanha de posicionamento em buscadores. Para que esta conversão se produza, é necessário um adequado planejamento estratégico acerca dos objetivos a serem conseguidos pelo portal e a forma em como este está preparado para obtê-los.

O objetivo é dirigir tráfego para o portal com um ou outro objetivo: em alguns casos, a meta será fechar uma venda. Em outros, será oferecer certa informação, estabelecer um primeiro contato, atuar como referência, etc.

Assim , como medida de rendimento, a conversão de visitantes em clientes é muito mais valiosa do que o tráfego gerado ou os postos alcançados nos buscadores. As conversões indicam o nível de objetivos alcançados e as boas empresas SEO dispõem de ferramentas adequadas para contribuir para o aumento das conversões orientadas à realização de certos objetivos.

Palavras chave que geram conversão

Uma rápida análise de nossas estatísticas de tráfego é suficiente para descobrir que, embora possamos encontrar palavras chave que geraram um grande nível de tráfego para nossa web, podem não coincidir com aquelas que são mais suscetíveis de haver sido utilizadas por clientes potenciais, ou seja, visitas com alta probabilidade de gerar conversão a cliente.

Quando detectamos um aumento no tráfego a partir dos buscadores para nossa web, mas isto não se traduz em um incremento nas conversões, podemos estar apontando para as palavras chave equivocadas. Ou então, estamos obtendo os melhores posicionamentos em buscadores com termos que nossos clientes potenciais não empregam.

É o momento de investigar que palavras chave nossos competidores estão empregando, tanto nas posições alcançadas nos resultados orgânicos dos buscadores quanto na inserção de anúncios de pagamento por click. Isto pode nos trazer valiosas pistas para introduzir correções em nosso posicionamento.

Também devemos analisar de forma continuada as estatísticas de tráfego web para detectar que palavras chave originaram o maior número de páginas vistas, o maior tempo de permanência na web, ou a chegada a páginas de conversão em clientes: solicitações de orçamento, registro na web, recomendação a um terceiro, descarga de arquivos, etc.

A influência da usabilidade

O aspecto que de forma mais importante influí em que uma visita a uma página web se transforme em um cliente é a usabilidade do próprio portal, sua navegabilidade, simplicidade e comportamento previsível pelos usuários. Os websites que mais frequentemente geram conversão são desenhados de forma tal que sua arquitetura de informação impulsiona seus visitantes de forma ativa a passar de uma seção a outra, das páginas "gancho para o tráfego" aos formulários que geram conversão.

Este mesmo princípio de fazer que os visitantes possam navegar de forma fluida pelas distintas seções de uma web se aplica a uma adequada estratégia de otimização SEO: o experto em posicionamento conseguirá que a aranha dos buscadores seja capaz de alcançar todos e cada um dos conteúdos que formam o portal salvando obstáculos tais como links Javascript, menus desdobráveis, buscadores internos, formulários, etc. para conseguir uma máxima visibilidade nos buscadores.

E, por último, vendas

Em último término, cada uma das iniciativas de marketing de nossos clientes está encaminhada a conseguir uma venda. Conseguir primeiros postos em buscadores, um alto nível de tráfego ou, inclusive, uma alta taxa de conversão não significa nada se o proprietário de uma web não consegue rentabilizar adequadamente seu investimento. Não obstante, julgar a eficácia de qualquer iniciativa na Internet pelas vendas conseguidas online é um dado que nos pode levar a erro: ainda e para uma grande maioria de negócios, a venda, embora possa ter tido sua origem na Internet, se materializa offline. Se tomamos, por exemplo, o setor da moda podemos comprovar que muitas marcas populares de roupa, lingerie, etc. mantém atrativos websites que, seguramente, exigiram um importante investimento. Entretanto, as vendas destes tipos de produtos serão produzidas no final na loja local. Poderemos atribuir um mérito variável à melhora nas vendas deste tipo de produto à sua promoção na Rede, mas resulta difícil saber a medida exata.

Conclusão

Analisamos as vantagens e inconvenientes de algumas medidas empregadas habitualmente para tentar avaliar o sucesso de uma campanha de posicionamento em buscadores. Vimos como a facilidade da medição de algumas delas -posições alcançadas em buscadores, número de visitas, etc.- é uma vantagem que se vê sombreada pela parcialidade do quadro que apresentam. Resumindo, é o retorno sobre o investimento a única medida que realmente nos pode aportar um elemento de juízo definitivo sobre se valeu a pena acometer uma campanha SEO ou não. Estamos gerando mais lucros depois de otimizar nosso website para buscadores do que antes ? Se for assim, muito possivelmente possamos atribuir parte do sucesso a uma melhor posição em MSN Search, Google ou Yahoo! Dado o cenário crescentemente competitivo de Internet será fácil comprovar como, na grande maioria das vezes, o esforço em melhorar nossa posição nos buscadores sim valeu a pena.






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