Como converter nossa web em um estudo de mercado?

Os estudos de mercado são um dos passos obrigatórios dentro de todo o plano de empresa.

Por Javier Gosende - Tradução de Celeste Veiga


Publicado em: 19/6/12
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Um bom estudo de mercado subcontratado a empresas especializadas pode ser caro e um estudo de mercado realizado por nós mesmos pode apresentar grandes erros de amostra. O desenvolvimento de uma página com o fim de recolher informação do mercado pode ser um ponto intermediário que solvente as desvantagens de quaisquer dos dois caminhos anteriores.

O marketing consiste em satisfazer o melhor possível os nossos consumidores. Portanto, o primeiro passo é entender os hábitos de compra deles. Qualquer sistema ou ferramenta que nos retrate essa informação é o ativo mais valorizado para começar uma empresa, linha de negócio ou produto.

Conhecer nossos consumidores passa pela pesquisa do mercado. Dependendo do montante do investimento, poderão ser contratados os serviços de uma empresa experta em estudos de mercado ou em caso contrário, quando os recursos são escassos, o empresário infere as características do mercado baseando-se em dados limitados e arrecadados por ele.

Um estudo de mercado usando como plataforma nossa página web pode suprir a desvantagem dos altos custos de contratar um provedor qualificado e a desvantagem de utilizar data insuficiente ou metodologias não apropriadas.

O que tem nossa página web que a faz mais atrativa com respeito aos estudos de mercado tradicionais?

a) Nossa página web está aberta as 24 horas do dia e os 365 dias do ano, ou seja, temos um pesquisador trabalhando mais tempo e como consequência podemos obter uma mostra mais ampla em um período menor de tempo.

b) A tabulação ou processamento da informação recolhida através de nossa web é mais rápida que comparada com um estudo de mercado tradicional. Inclusive se pode obter informação já tabulada e filtrada em tempo real.

c) Seu custo é baixo e é aplicável de economias de escala. Às vezes um estudo de mercado baseado em nossa página web para 1000 visitantes únicos pode custar o mesmo que para 5000 visitantes únicos. No mundo off-line o custo do estudo de mercado varia em função do tamanho da mostra.

d) A possibilidade de que as respostas estejam condicionadas à influência do pesquisador é praticamente nula no caso das páginas web.

3 Exemplos de como converter nossa página web em um estudo de mercado

Os buscadores internos nos portais imobiliários: seguindo o rastro dos visitantes que ficaram na loja

Os buscadores internos dentro de um portal imobiliário é um formulário que se encontra na página inicial e que nos pergunta que tipo de imóvel estamos buscando. O formulário é preenchido fazendo uma seleção dentro de uma serie de opções que o mesmo buscador apresenta. Entre estes parâmetros estão a cidade, o barro, o tipo de imóvel, o número de quartos e o preço máximo disposto a pagar.


Toda essa informação é salva em uma base de dados e mediante uma pequena programação se pode criar uma interface que nos projete o resumo dos resultados agregados do uso desse buscador de tal maneira que nos respondam algumas interrogantes tais como: Quais são as zonas mais demandadas? Que tipo de imóveis são mais demandados em determinada cidade, qual é o preço médio que estão disposto a pagar em determinado bairro por um conjugado, etc.

Assim como nos portais imobiliários se utilizam este tipo de pesquisa disfarçada, em sua página web é recomendável colocar uma interface de busca de informação. Ademais de melhorar a usabilidade do website, é uma fonte de informação valiosa para seu negócio.

As palavras chave utilizadas nos buscadores para as páginas de conteúdos: seguindo o rastro dos que olharam a vitrine e dos que entraram na loja

Se os bons conteúdos são a poesia com que se conquista a maioria dos visitantes web, nossa preocupação futura será averiguar que palavras continuarão enamorando os futuros usuários de minha web. Muitas vezes o departamento de conteúdos de um portal tem escassez de inspiração e um estudo de mercado rápido e eficaz pode devolver a musa aos escritores.

Um bom sistema de estatísticas de tráfego web nos dirá (se o site está bem posicionado nos buscadores) a combinação de palavras com as quais a totalidade de meus visitantes estão chegando. Se analisarmos essa extensa lista de palavras e frases nos daremos conta de que existem zonas temáticas que não foram satisfeitas em sua totalidade por nossos conteúdos. Dessa análise podemos identificar oportunidades de conteúdos.

Por exemplo, se tenho um escritório de advogados especializados na lei orgânica de proteção de dados (LOPD), e observo através de meu sistema de estatísticas web que obtenho muitas visitas através das palavras chave "sanções da LOPD", "multas LOPD", "o que acontece se não se cumpre a LOPD"; facilmente posso deduzir que se escrevo um artigo ou um tutorial explicando em detalhes as sanções que derivam do não cumprimento da LOPD, o número de visitas e páginas vistas de meu website aumentará.

As palavras chave que trazem visitas a meu website são o indicador mais significativo para conhecer os hábitos de compra de meus potenciais clientes. Dita informação pode ser complementada com outras estatísticas web tais como cidade ou país de origem da visita, hora da visita, buscador ou página web que originou a visita, etc. Os programas de estatísticas quantificam uma grande quantidade de informação; nosso trabalho consiste em identificar os indicadores relevantes de mercado para nosso negócio.

Pesquisas nas páginas web: averiguando o porquê da visita e da compra

As pesquisas online são um dos métodos de investigação menos utilizados e mais menosprezados na Internet. Esta realidade obedece ao fato de que se crê que com a medição das estatísticas web já se têm todas as variáveis registradas. As pesquisas online medem uma serie de parâmetros adicionais que os sistemas de estatísticas de tráfego web não podem medir.

Por exemplo, podemos conhecer através de nossos sistemas de tráfego web que 50% de nossos visitantes abandonaram o carrinho de compras sem finalizar o processo de compra, mas não nos ajuda a entender os motivos do abandono: deixaram a página porque tiveram algum problema técnico?, na entenderam o mecanismo ou processo de compra?, faltava algum dado?, só olhavam? etc. Possivelmente um questionário em linha pudesse responder parte destas perguntas.

O sucesso de uma pesquisa online depende do lugar e do momento onde se apresenta e do formato da pesquisa.

Quanto ao lugar e momento de apresentar uma pesquisa, as mais eficazes são aquelas que encontramos ao final de um bom artigo, ao lado de uma noticia relevante, ao final de post interessante em um blog, etc. Ao contrário, uma pesquisa representada por um pop-up intrusivo que ocupa toda a página ou que não se pode ver porque o usuário possui instalado um bloqueador de pop-ups não é a melhor maneira de obter informação relevante de nossos consumidores. Os usuários estão dispostos a dar informação se antes receberam algum beneficio.


Quanto a formato tudo o que desemboque em uma pergunta de seleção simples que se responda com o botão esquerdo do "Mouse" é o melhor caminho para lograr nossos objetivos. Neste ponto se podemos acrescentar a possibilidade de que o usuário possa ver os resultados em tempo real isto dá um empurrão adicional para que o grupo de usuários ainda indecisos termine por plasmar sua opinião.

Conclusão

O primeiro e mais importante passo para converter nossa página web em um excelente estudo de mercado é estabelecer nossos objetivos, ou seja, ter muito claro o que queremos medir, o que queremos saber. Dependendo da resposta a esta pergunta utilizaremos umas ferramentas em beneficio de outras. Inclusive neste terreno devemos segmentar os objetivos, já que os objetivos do departamento de marketing podem ser muito diferentes dos objetivos de pesquisa do departamento de finanças.






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