Guia web para ONGs

Antes de embarcar na realização de um projeto web para uma organização, especialmente se ela carece de grandes recursos, é essencial contar com um cuidadoso planejamento de marketing.

Por Juanjo Palacios


Publicado em: 26/12/12
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Algumas pessoas olham o mundo e dizem: por quê? Outras olham o mundo e dizem: por que não?
George Bernard Shaw.

 

O mundo está cheio de heróis. Não chamam muito a atenção. Não usam capa nem disparam laser. Não ganham bônus grandiosos nem viajam em carro oficial. Não são o centro dos flashes nem frequentam tapetes vermelhos... e raramente aparecem nos meios de comunicação. Na aparência, são pessoas muito normais, mas não se deixe enganar: quando se juntam têm fantásticos superpoderes.

Não faz muito tempo tive a sorte de conhecer alguns deles. Trabalham desinteressadamente para uma ONG radicada em Bruxelas que ajuda crianças na pobreza, chamada Children are the Future. Gente grande, de verdade.

Minha cota de boas ações está normalmente no vermelho, assim que quando me propuseram fazer a página web de Children are the Future sem ganhar um centavo, aceitei de imediato. Logo vi que, em matéria de marketing e comunicação, iam precisar de toda a ajuda que pudessem conseguir. Ter um website é vital, mas ele deve refletir aspectos mais amplos que devem ser previstos com antecedência. Uma página web não é um elemento isolado, mas que deve fazer parte da estratégia global de marketing.

    - Estratégia de marketing? (silêncio)...bom, é que na realidade não fazemos isto para ganhar dinheiro.
    - Eu sei, mas vocês necessitam do marketing de todo o modo, queiram vocês ou não.

O primeiro grande obstáculo foi fazê-los ver que necessitavam urgentemente de um plano de marketing, como qualquer empresa com animo de lucro. Uma web sem marketing é como uma guitarra sem cordas. No final das contas, a organização necessita fundos para poder empreender boas ações, e as pessoas, no geral, não soltam a grana sem mais nem menos, portanto há que convencê-los.

Há que dizer que, por sorte, eles dispõem de uma estrutura interna muito bem montada, bem como diversas opções de ajuda e apadrinhamento testadas com grande sucesso no mundo real. O profissional de marketing não é um mágico: necessita se apoiar em ações efetivas. Depois de muitas reuniões, algumas em Madri e outras em Bruxelas com quase toda a equipe, logramos compor um plano e desenhar uma modesta página web para mostrar ao mundo. Não é a intenção deste artigo incomodar com todos os conceitos empregados em sua redação, porém posso dar algum conselho que será de utilidade se você necessita criar sua página para uma organização não governamental. Aqui vão algumas propostas:

  1. Desenhe um posicionamento de marketing.
    Este é um aspecto fundamental. Busque uma característica que diferencie você positivamente do resto e baseie toda a sua política de comunicação, incluída obviamente a web, sobre esta ideia.
  2. Prepare diferentes mensagens para cada tipo de público.
    Sua página web será vista por diferentes audiências: doadores, voluntários, jornalistas, colaboradores, indecisos, empresas, sócios, etc. Analise seu público e dê-lhe a devida atenção à hora de preparar suas comunicações e que todos se achem representados.
  3. Não recarregue a página com texto demais.
    Ninguém lê longos parágrafos de texto corporativo em uma tela. Se você inunda seu site com verborreia institucional, suas mensagens chave se diluirão e ademais você conseguirá um raio de leitura menor. Se você necessita publicar informação detalhada, prepare PDFs, que são mais fáceis de imprimir e baixar.
  4. Seja agradecido.
    Reconheça os esforços de doadores, conselheiros, amigos e colaboradores. Faça com que tenham uma presença destacada na web. Se tiverem uma página externa, junte-se a eles.
  5. Mostre seus encantos.
    O mais importante de uma organização são as pessoas que há por detrás. Apresente suas pessoas e mostre que está orgulhoso deles e de seu trabalho. Eles são seu principal ativo.
  6. Facilite o processo de doação.
    Procure com que o link para a doação de fundos esteja sempre bem visível e disponível em todas e em cada uma das páginas do site. Prepare diversos planos para que se ajustem às possibilidades de todos os doadores. Chame a ação. Cada centavo é importante.
  7. Consiga links para o seu site .
    Uma vez que você tenha concluído a página web, busque links até debaixo das pedras. Para maior informação sobre esta e outras táticas de promoção digital, recomendo meus artigos “SEO para dummies” y “Técnicas básicas de posicionamento em buscadores”.
  8. Faça um blog.
    Penso que uma bitácora(blog) seja a plataforma ideal para comunicar certos aspectos de uma ONG, que de outro modo não têm espaço na página web, como por exemplo, a descrição de uma viagem de trabalho com detalhes, comentários, ações in-situ e fotografias. A redação tem de ser clara e amena e deveria estar lincada desde a web principal.
  9. Desenhe um boletim de notícias (newsletter).
    Comunique através do email as últimas novidades como viagens, eventos de captação de fundos ou reuniões. Crie uma interface atraente, mas com um HTML simples. Redirija a página web. Procure que a frequência de envio não seja excessiva; de uma a três cada trimestre como máximo.
  10. Prepare notas de imprensa.
    Elabore uma lista de meios (blogs, revistas, canais de TV, diários, etc.) de conteúdos mais ou menos afins com sua atividade. Elabore um texto com a notícia (como por exemplo: Children are the Future estreia web), acrescente uma fotografia que tenha relação com o texto redigido, não se esqueça de colocar seus dados de contato caso queiram solicitar maior informação e envie-a por email e por correio comum aos departamentos de redação dos meios. Quanto mais, melhor. Opcionalmente, acrescente uma breve descrição da organização e de suas metas.
  11. O mundo é social. Compartilhe.
    Não vou dizer nada de novo se eu disser que você deveria ter uma página em Facebook ou uma conta em Twitter. Trata-se de canais gratuitos e que permitem que você esteja em contato direto com seu público. Participe dos grupos de LinkedIn o Xing. Você grava vídeos? Abra um canal próprio em Youtube e se você tem muitas fotos, crie um álbum em Picasa o FlickR. Anime seus assistentes a que sigam você. Sem seguidores não há paraíso.
  12. Utilize ferramentas gratuitas.
    A premissa básica de Children are the Future é que o dinheiro doado vai parar integralmente no terceiro mundo. Os voluntários custeiam as viagens do próprio bolso, de modo que os gastos administrativos devem ser reduzidos ao mínimo. Por sorte, existem hoje em dia muitíssimas aplicações gratuitas ou a um custo muito reduzido. Algumas de minhas recomendações (embora existam muitas mais ) têm sido Open Office para ofimática, Basecamp para seguimento de projetos, Mailchimp para o envio de boletins, Dropbox para alojamento de arquivos, Google Calendar para o seguimento dos eventos, Wordpress para a realização do blog, Yousendit ou Mediafire para o envio de arquivos grandes e Skype para as videoconferências. Conte-nos as suas preferidas.
É claro, muitos destes conselhos vão servir também para sua página pessoal ou corporativa ainda que não seja para uma ONG, sobretudo se você dispõe de recursos limitados. É muito importante que você crie um plano e que não tente abarcar demais se você não vai poder dedicar a isso o tempo necessário. No final das contas, tarefas como as redes sociais, as newsletters, o blog ou a própria página web são projetos em constante evolução e que requerem uma atenção regular. Tudo isso vai trazer muitas dores de cabeça. Mas, que diabos, o mundo necessita se seu pequeno grão de areia, não é mesmo!






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