As leis imutáveis do marketing no posicionamento em buscadores

O posicionamento em buscadores, apesar de ser uma ferramenta nova, está baseado em algumas das leis do marketing mais utilizadas para explicar o sucesso ou o fracasso das estratégias de mercado das empresas.

Por Javier Gosende - Tradução de Celeste Veiga


Publicado em: 27/3/12
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As 22 leis imutáveis do marketing são o fruto de 25 anos de experiência dos consultores Al Ries e Jack Trout, onde nos descrevem os sucessos e fracassos das estratégias de marketing de várias empresas.

O posicionamento em buscadores se move em um tabuleiro de jogo muito similar às experiências que deram origem a algumas destas famosas leis do marketing. A obtenção de um maior caudal de tráfego de visitas através dos primeiros lugares nos buscadores é tão idêntico como as ações de mercado que as empresas realizam para entrar na mente do consumidor como o produto número um.

A continuação argumentamos como se aplicam algumas destas leis no mundo do marketing de buscadores:

A lei da Liderança: "É melhor ser o primeiro que ser o melhor".

Esta lei nos expõe que é muito mais fácil entrar na mente sendo o primeiro que tratar de convencer a alguém de que se tem um produto melhor que o daquele que chegou antes.

No caso do posicionamento em buscadores, de nada serve ter a melhor página web ou o melhor produto se seu ranking nos buscadores principais não está entre os primeiros 30 resultados.

Recentemente foi feito um estudo para comprovar o "poder de atração de clic" na primeira posição dos buscadores a través da análise da frequência de clic em cada uma destas primeiras posições das páginas dos resultados dos buscadores, os SERP (search engine results page).

Dito estudo consistia em dois testes: no primeiro teste, se apresentou a um grupo de pessoas uma página de resultados de um buscador para determinada palavra e se obteve uma resposta de clic de 42% das pessoas sobre o primeiro resultado (SERP A) e somente 8% no segundo resultado (SERP B).

Na segunda etapa do experimento, foi apresentado ao mesmo grupo de pessoas a mesma página de resultados que na etapa anterior mas mudando de posição o SERP A pelo SERP B, ou seja, o resultado que havia ficado anteriormente em segundo lugar se colocou nesta ocasião em primeiro e vice- versa. Ao final se obteve que 32% das pessoas voltaram a clicar no primeiro SERP enquanto que somente 12% clicou no segundo SERP.

Desta maneira ficou demonstrado que, independentemente da qualidade da página que se apresenta na folha de resultados dos buscadores, os usuários sempre vão clicar sobre o primeiro SERP em muito maior grau que sobre o resto dos resultados.

A lei da Categoria: "Se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova em que possa ser o primeiro".

Esta lei nos fala de que quando queiramos lançar um novo produto, a primeira pergunta que nos devemos fazer será: no que posso ser o primeiro? ou em que categoria é este novo produto "o primeiro"?.

No caso do posicionamento em buscadores existem mercados que estão tremendamente saturados pela competitividade e obter o primeiro posto em buscadores pode ser uma meta quase impossível.

Por exemplo, competir pelo primeiro lugar para a frase "hotéis em Madrid" é quase uma guerra perdida porque certamente é o macro objetivo de todas as empresas da concorrência. No entanto, se optamos por uma palavra chave menos concorrida mas que segue refletindo nosso público objetivo como, por exemplo, "hotéis de luxo em Madrid" a primeira posição se encontra na volta da esquina.

Um primeiro posto em "hotéis de luxo em Madrid" nos trará logicamente menos tráfego que "hotéis em Madrid". Porém, se nosso hotel é de 5 estrelas, seguramente vamos preferir os visitantes que chegam pela frase mais complexa do que pela frase mais comum. Lembre que ao final o que se necessita são visitas que se convertam em clientes.

Estudos demonstram que 50% das buscas são feitas através de uma única combinação de palavras. Isto nos faz reformular a definição de nossa lista inicial de palavras chave. Só tem que estar monitorando a combinação de palavras que mais se ajusta à sua oferta e optar por entrar nesse nicho de mercado.

A lei da Divisão: "Com o tempo, uma categoria se dividirá para se converter em duas ou mais categorias".

Esta lei nos indica que as categorias ao longo do tempo vão evolucionando para uma maior segmentação. Sabendo disto, devemos nos antecipar e tratar de ser os líderes em alguma dessas novas categorias.

No âmbito do posicionamento em buscadores, os critérios de busca que os usuários utilizam têm ido evolucionando. Um exemplo muito claro está relacionado com o número de palavras chave que se utilizam. Vários estudos indicam que há dois anos a média de palavras utilizadas em uma frase de busca era aproximadamente 1. Nos dia de hoje essa média já se encontra em 2 palavras e continua crescendo. Frases como, por exemplo "subvenções" deixaram de ser usadas " para dar lugar a frases como "subvenções para empresas", "subvenções para autônomos", ou "subvenções para pymes".

Também há que estar pendentes às mudanças de tendências no mercado para escolher as categorias onde queremos ser líderes. Por exemplo, no mercado imobiliário mediterrâneo espanhol se passou de buscar com a frase "apartamentos na primeira linha de praia" à frase "apartamentos primeira linha de golf".

Escolher as palavras chaves com as quais queremos ser líderes nos motores de busca é a decisão mais importante dentro de uma campanha de marketing de buscadores. Não temos uma bola de cristal para predizer o futuro, mas sim podemos saber os segmentos do mercado onde a competitividade não pisa forte. Ali é onde temos que pressionar e tratar de ser os primeiros. Cumprindo com essa premissa estaremos em concordância com as principais leis imutáveis do marketing que na teoria nos asseguram que não vamos por um caminho tão equivocado.






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