Painel de controle integral de uma web: 5 passos para medir o rendimento web

A medição do rendimento de uma web, seu Retorno sobre a Inversão.

Por Fernando Maciá


Publicado em: 03/3/08
Valorize este artigo:
A mediação do rendimento de uma web, seu Retorno sobre a Inversão, é um fator que as empresas tomam cada vez mais em conta dada a crescente inversão em design, programação, geração de conteúdos, promoção, etc. que hoje em dia exige estar on-line. Até datas recentes, a simples presença da empresa na Internet através de uma web estática cujos conteúdos apenas se atualizavam se considerava suficiente. Entretanto, os usuários da Internet demandam hoje webs que respondam a uns critérios de usabilidade, com designs atrativos, com múltiplas funcionalidades, com conteúdos em constante renovação, programadas empregando código compatível e otimizadas tanto para um rápido download como para ser adequadamente indexadas pelos buscadores.

Atender estes múltiplos requisitos exige um nível de inversão que a mera presença na Internet já não justifica: é necessário planejar objetivos a cumprir pela web, medir em que grau os consegue, saber onde e como aplicar medidas corretivas e ser capazes de conhecer que ROI estamos obtendo.

As estatísticas de tráfego de nossa web são a primeira e mais importante fonte de informação na hora de medir o rendimento de nossa web. Não obstante, têm uma série de inconvenientes: apresenta de forma indiscriminada um grande número de medidas -largura de banda consumido, visitantes únicos, páginas vistas, rotas usuais de navegação, erros- sem diferenciar a relevância de cada uma delas; muitas destas medidas exigem uma familiaridade com conceitos técnicos que só está ao alcance do pessoal de Sistemas; seu uso costuma se complexo, e encontrar a correlação entre distintas medidas requer um conhecimento técnico profundo da aplicação; esta complexidade propicia que se consultem com pouca freqüência, o que impede detectar tendências ou inflexões. Resumindo, as estatísticas de tráfego geram um grande volume de informação, porém de escassa utilidade para um diretivo.

Para traduzir todo este volume de dados em informação relevante que permita conhecer o que está funcionando e o que não em nossa web e, sobretudo, por que o está fazendo necessitamos selecionar só um número reduzido de medidas e relações entre elas para formar o que denominamos o Painel de Controle Integral de uma web. Este Painel de Controle Integral se nutre especificamente de aqueles aspectos que são relevantes para as decisões táticas e estratégicas do negócio, o que denominamos Indicadores Chave de Rendimento. Não apresentam dados técnicos, e sim deixam claro a evolução de um certo aspecto empresarial. Não é necessária uma base técnica, só uma base de marketing, para compreender o indicador medido e a tendência do mesmo. Em contraste com as estatísticas de tráfego, o Painel de Controle Integral proporciona uma informação em profundidade muito específica, compreensível para qualquer diretivo empresarial.

Aliás, talvez chame a atenção que a estas alturas do artigo ainda não tenha falado de tráfego web. Como verá a seguir, um grande volume de visitantes só é uma medida relevante para um certo tipo de sites. Ao contrário, vamos nos concentrar mais no conceito de Taxa de Conversão a Cliente, definido como a porcentagem do total de visitantes de seu site que chega a cumprir o objetivo que você planejou para sua web.

Vejamos agora como podemos, em 5 passos, desenhar o próprio Painel de Controle Integral de nossa web:

1. Definir quais são os objetivos de nossa web em termos empresariais.

Para começar, uma pergunta: está alinhada nossa web com o marketing mix de nossa empresa? Ou o que é o mesmo: tem algum objetivo a cumprir?

Se minha web é um e-commerce, meu objetivo são as vendas. Se minha web é um portal imobiliário, meu objetivo é a captação de prospectos. Se minha web é um portal corporativo, meus objetivos podem ter a ver com conceitos como branding, atenção ao cliente, suporte post-venda, captação de franquias… Se minha web é institucional, então tenho uns objetivos informativos, de relações públicas e de posicionamento em geral. Se minha web é um meio de comunicação, terei uns objetivos em função do número de visitantes, páginas vistas, usuários registrados, etc. que afetam minhas entradas por publicidade ou por inscritos.

Sejam quais forem, primeiro terei que definir o que significa o sucesso para minha web, quando posso considerar que minha web está cumprindo uns objetivos que justifiquem a inversão de recursos na mesma.

2. Identificar que medidas nos servirão para medir a evolução de tais objetivos.

A partir dos objetivos definidos no ponto 1, selecionarei em minha aplicação de estatísticas de tráfego web só aquelas medidas relacionadas com os objetivos que quero conhecer. Por continuar com os exemplos anteriores e, de forma muito genérica:

Se minha web é um e-commerce, me fixarei, entre outros em:

Número total de visitantes únicos
Número de produtos adicionados ao carro da compra
Número de compras concluídas satisfatoriamente
Número de compras não concluídas
Categorias de produtos mais vistas
Fichas de produtos mais vistos
Categorias de produtos mais vendidos
Produtos mais vendidos
Procedência das visitas
Por oferecer um exemplo antagônico, se minha web é um portal institucional, me fixarei, entre outros em:
Número total de visitantes únicos
Número de visitantes que repetem visita
Número de inscritos em minha newsletter
Número de usuários registrados no site
Número de usuários que respondem a uma enquete on-line
Tempo médio de permanência no site por visita
Páginas médias vistas por visita
Número de formulários de solicitude de informação enviados
Número de vistas de página de FAQ ou similar
Procedência das visitas
Páginas/seções mais vistas
Páginas/seções menos vistas

3. Desenhar uma tela de Painel de Controle Integral

O Painel de Controle integra essas medidas e as traduz em termos de negócio, ou seja, em Indicadores Chave de Rendimento.

Com respeito ao e-commerce, desejarei conhecer, entre outros:

Total de visitantes: o dato procede do número total de visitantes únicos.
Total de pedidos confirmados: o dato procede do número de compras concluídas satisfatoriamente.
Taxa de Conversão a cliente: porcentagem que representa o Total de pedidos confirmados com respeito ao Total de visitantes à web. Quanto mais alto, melhor.
Obstáculos na compra: o dado procede do número de compras não concluídas. Permite detectar problemas de programação ou de usabilidade.
Produtos mais demandados: o dado procede das categorias e fichas de produto mais vistas.
Produtos mais comprados: o dado procede das fichas de produto mais comprado.
Demanda latente: se existem discrepâncias entre os produtos mais consultados e os mais vendidos, pode ser porque minha oferta de produtos não é atrativa nas categorias mais demandadas, ou meus preços não são competitivos…
Procedência das visitas: distinguirei entre procedentes de buscadores, de campanhas de Pay Per Click, banners ou visitas diretas. Em função disso posso planificar a rentabilidade da inversão nos distintos tipos de promoção do site.

Com respeito ao portal institucional, poderia querer saber:

Total de visitantes: o dado procede do número total de visitantes únicos
Taxa de conversão a cliente: poderia qualificar uma visita como bem-sucedida em função do número de visitantes que se registram ou se inscrevem em minha newsletter. Neste caso, poderia somar ambas cifras e encontrar que porcentagens representam em relação ao total de visitas que chegaram a web.

Em função dos objetivos da web, outra medida da qualidade de uma visita poderia estar em um tempo de estância mínimo no site ou em um mínimo de páginas vistas em uma sessão, ou também em um certo número de visitas repetidas ao site… Em cada caso, empregaria a cifra correspondente para encontrar a taxa de conversão a cliente com respeito ao total de visitas que recebe o site.

Seções mais vistas: indicam-me seções que atraem um maior nível de tráfego. Talvez poderia aumentar a permanência no site ou o número de páginas vistas situando nestas páginas links a outros conteúdos relacionados.
Seções menos vistas: indicam-me seções que geram um menor interesse. Posso decidir que no futuro vale a pena inverter menos recursos em desenvolver novos conteúdos para estas seções ou analisar se apresentam problemas de usabilidade, design ou enfoque.

4. Programar a consulta periódica do Painel de Controle Integral para detectar o que funciona e o que se pode melhorar

O Painel de Controle Integral serve para filtrar, do total de informação que oferece o sistema de estatísticas de tráfego, só aqueles dados mais representativos em função de sua relação com os objetivos marcados. Um seguimento periódico destes poucos dados me permite detectar sua evolução ao longo do tempo.

O Painel de Controle Integral se pode também especializar de modo que cada departamento encontre no mesmo, exclusivamente aqueles dados relacionados com sua própria atividade.

5. Tomar decisões sobre ações conducentes à melhoria do rendimento do site

A partir da consulta periódica dos dados, se está em disposição de iniciar ações que melhorem de forma continuada o rendimento de nosso site. Exemplos:

Um departamento de atenção ao cliente estaria, por exemplo, interessado em saber que número de visitas chegou à página de Perguntas Freqüentes (FAQ) e que porcentagem delas preencheu um formulário solicitando informação adicional. Obviamente, uma porcentagem mais baixa será um indicativo de um maior índice de satisfação da sessão de FAQ.

Um departamento de captação de imóveis de segunda mão para a venda, estaria interessado em conhecer a evolução das consultas com respeito a cada zona. Esta evolução indicará um maior interesse pela demanda para umas zonas enquanto que outras mostrarão um interesse decrescente pelo qual poderão se concentrar em aumentar a captação de imóveis nas zonas onde cresce a demanda.

Um departamento de marketing poderia decidir deixar de inverter em anúncios de Pay-per-click se comprova que a taxa de conversão ao cliente das visitas procedentes dos mesmos é muito baixa e aumentar sua inversão em posicionamento orgânico em buscadores se esta apresenta uma taxa de conversão a cliente maior.

Resumindo, estaríamos em disposição de provar qualquer mudança (variar a navegação, introduzir um buscador interno, adicionar uma sessão de produtos relacionados em cada página de conteúdo, mudar o design ou a disposição do carro de compra) e ver de que maneira afeta ao comportamento dessas poucas medidas que definimos como críticas para o rendimento de nosso site.

Recapitulando: definimos certos objetivos que o site deveria cumprir, estabelecemos de que forma vamos medir tais objetivos; selecionamos aqueles dados, dentre as múltiplas medidas do sistema de análise estatístico de tráfego, que nos servem para medir a evolução de tais objetivos. Traduzimos estes dados e as relações relevantes entre eles em termos de negócio, perfeitamente compreensíveis para o pessoal diretivo, e os reunimos em um Painel de Controle Integral. E programamos uma consulta periódica dos dados por parte dos responsáveis de cada departamento que nos permita advertir sua evolução, detectar oportunidades de melhora e a adoção de decisões tendentes a melhorar o grau de consecução dos objetivos marcados. Dessa maneira podemos centrar as inversões só naqueles departamentos que as necessitam ou as merecem. Tudo isso nos permite enfocarmos naquilo que realmente determina o ROI de nossa web: a taxa de conversão a cliente. Significa passar de um conceito quantitativo ("tenho uma web com muito tráfego") já obsoleto a um conceito qualitativo ("tenho uma web com um alto rendimento") que vai determinar o sucesso das webs do futuro.






Usuários :    login / registro

Manuais relacionados
Categorias relacionadas
O autor

Home | Sobre nós | Copyright | Anuncie | Entrar em contato