Psicologia e Comércio Eletrônico

Como fazer com que seus clientes comprem mais.

Por Juanjo Palacios


Publicado em: 07/2/13
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"O cérebro é meu segundo órgão favorito."
Woody Allen.

Gostamos de acreditar que somos seres racionais. Estamos realmente tão à vontade com esta definição, que não paramos para pensar o porquê de muitas decisões que rodeiam nossa vida diaria, incluso das mais críticas.

Uma escolha usual envolve um processo extraordinariamente complexo com inumeráveis fatores a considerar. E o certo é que a cada dia nos vemos enfrentados a centenas de decisões de todo o tipo. É aqui onde o subconsciente aparece.

O cérebro é uma competente e sofisticada máquina regida por uma extraordinariamente complexa rede neuronal, capaz de perceber milhões de estímulos e de tomar decisões em frações de segundo. É tão automático este processo que em realidade não chegamos a ser conscientes das causas que o governam. E resulta que muitos dos motivos que nos levam a decidir, não são tão razoáveis quanto cremos.

O cérebro gosta de pegar atalhos. Eles são úteis na maioria das ocasiões. Se no passado tivemos uma experiência positiva em um determinado lugar, é provável que a marca emocional perdure e regressemos. Por outro lado, se posteriormente tomamos uma decisão , nossa mente reforçará esta ação, chegando inclusive a inventar causas racionais, alheias a como foi gestado realmente o processo.

Uma página de comercio eletrônico é um campo de jogo onde colocamos à prova nossa capacidade de juízo e análise racional. É possível que você se tenha se conectado alguma vez a uma web de fotografia para comprar uma câmera e tenha terminado comprando uma lente que na tinha prevista inicialmente, ou talvez quisesse comprar uns sapatos e terminou comprando uma bolsa ...ou pode ser que você tenha saído sem comprar nada, para voltar dois dias depois com uma determinação de compra mais firme.

Percepções, emoções, preconceitos, motivações, sensações, ilusões, persuasões...A continuação veremos como utilizar sabiamente todos estes elementos para que nossos possíveis compradores cliquem. Agora que já sabemos que fatores podem nos influenciar, é o momento de comprar.

Faz mais de quinze anos que foram inauguradas as primeiras lojas (B2C) por Internet. Neste tempo aprendemos a vencer nossa reticência inicial para introduzir os dados do cartão de crédito em uma página web e a nos guiarmos sem a ajuda de um vendedor. Seja por falta de tempo, por preço ou por comodidade, cada vez utilizamos mais este serviço. A experiência de compra melhorou sensivelmente desde então . Como vendedores, nossa missão é colocar à disposição do consumidor ferramentas úteis para enriquecer e facilitar a aquisição de produtos e serviços. Deste modo, antes de fazer uma viagem posso saber se a equipe de empregados de um hotel ofertado é amável, graças às opiniões de outros viajantes; também posso acessar uma vista de 360º de um apartamento que vá comprar sem sair de casa; obtenho recomendações de leitura com base nos livros que comprei anteriormente ou posso saber se um determinado número de calças vai ficar bem antes de experimentá-las, só para dar alguns exemplos.

Podemos fazer ainda mais? A resposta é sim. Vejamos como desenhar um site de e-commerce apelando para o subconsciente do comprador:

Sou um dos seus
No geral, estamos mais dispostos a escutar as pessoas que percebemos mais parecidas conosco. Assim, mostre ao seu público-alvo suas mesmas inquietudes e demonstre que está do seu lado, que é como ele.

Seja social
O homem é um animal gregário. Gostamos de nos reunir, de nos ver compartilhar experiências. Mostre fotos de pessoas, habilite foros, dê a palavra às pessoas e mostre-se disposto a interagir, se solicitado.

Utilize bem as cores
É bastante conhecido o distinto efeito que exercem as cores no nosso estado de ânimo. Não há regras gerais, e tudo dependerá do tipo de web, nosso público-alvo e o produto ofertado, mas em linhas gerais, fuja das cores berrantes, grandes doses de amarelo ou vermelho e evite representar o texto em negativo (texto em branco sobre fundo escuro).

Use imagens
A parte visual ativa mais regiões do cérebro que nenhuma outra. É muito mais fácil que recordemos algo se o tivermos visto. Assim, não tenha medo de utilizar grande profusão de material fotográfico se for preciso.

Ofereça distintos tipos de produto
O passo mais difícil consiste na captação de novos clientes. Uma vez que consigamos um cliente novo, é muitíssimo mais provável que repita o ato de compra, embora a primeira vez tenha adquirido um artigo de baixo preço. É por isso adequado ofertar produtos econômicos combinados com aqueles de preço sensivelmente maior.

Somar é melhor que subtrair
Se você mostra um produto com todos os seus extras ou acessórios, oferece a possibilidade de desprender-se deles até ficar com o modelo simples, ao invés de fazê-lo ao contrário. O subconsciente teme a perda, e deste modo é mais provável que adquiramos o pacote completo (S. Weinshenk, 2009).

Corra que vai acabar
Associado a este conceito de perda, é uma prática comercial muito comum jogar com a escassez (R. Cialdini, 1984). Todos conhecemos frases como «últimas unidades», «apresse-se antes que se esgote» ou «só disponível até o ...» Muito eficaz, embora não seja muito ético.

Mas cuidado, porque «mais é menos»
Pode parecer uma afirmação irreflexiva, mas o certo é que se quero comprar um aparelho de televisão, é muito mais provável que acabe tomando uma decisão efetiva se tenho um seleto grupo de televisores onde escolher, do que se me enchem a cabeça com um catálogo interminável, que acabará gerando mais dúvida e indecisão (B. Schwartz, 2004).

Experimente com os preços
Um interessante aspecto do neuro-marketing postula que os consumidores «ancoramos» um preço a um produto determinado (Dan Ariely, 2008). De modo que se vejo um fone de ouvido de 150€, é muito provável que compre a seguir um modelo de 90€, que se o primeiro preço que vejo é, por exemplo, de 30€.

Vicente vai aonde as pessoas vão
Os testemunhos são uma poderosa propaganda. Se você não tem orçamento para contratar um personagem célebre, procure publicar referencias ou frases de clientes satisfeitos ou de uma autoridade na matéria.

Gere confiança
Se seu website é novo, ou relativamente pouco conhecido, esta vai ser provavelmente a barreira mais alta que você terá de saltar (McKnight, Choudhury& Kacmar, 2004). Trate de ganhar a confiança do público com políticas de devolução do dinheiro ou flexibilidade na troca . Associar-se com uma ou varias organizações conhecidas ajudará a vencer a possível reticência inicial.

Apele para as emoções primárias
Os seres humanos estamos programados geneticamente para perpetuar nossa espécie (R. Dawkins, 1976). Tudo demais é supérfluo em comparação com isto . Por isso, qualquer alusão implícita ao sexo atrairá nossa atenção notavelmente. Se você oferece alimentos, mostre-os. As fotos de bebês têm também um grande poder de atração, sobretudo com a audiência feminina.

Ofereça algo «desinteressadamente»
Se você publica informação -não estritamente comercial- valiosa, as pessoas retornarão ao seu site com frequência para se documentar. Se você oferece uma amostra de produto, pontos ou cupons de permuta, descontos, etc., os usuários serão mais propensos a devolver a você o favor comprando mais, preenchendo longos formulários ou recomendando a web a terceiros.

A ordem importa
Para terminar, uma curiosa prática: você quer que seus clientes escolham um determinado produto de um catálogo? Então mostre- o como primeiro da lista. Experimentos realizados por Alexander Felferning (2007) mostram um elevado raio de escolha a favor do produto listado em primeiro lugar. Ao serem perguntados mais adiante, os sujeitos entrevistados tentaram oferecer uma justificativa coerente a esta decisão arbitrária, inventando os motivos.

No final das contas, ninguém quer reconhecer que toma decisões irracionais.

E você?






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