Este artigo vem a responder a dúvida de um visitante, que perguntava sobre a segmentação de campanhas de publicidade para seu próprio web site. Extrato do correio que nos foi enviado o seguinte texto:

Um cliente me pergunta se podemos segmentar uma campanha de banners. Queria perguntar o que é exatamente a segmentação, que tipos de segmentação há e como posso realizá-la comodamente.

A segmentação é um processo para selecionar o conjunto de usuários ou clientes ao que vamos mostrar certa campanha de publicidade ou banner. Ou seja, significa delimitar os usuários aos que apresentar uma publicidade, de modo que selecionemos só aqueles que a priori possam ser mais interessantes para o anunciante. A segmentação é, definitivamente, uma ferramenta poderosa para melhorar os resultados de uma campanha, porque as impressões, impactos, cliques ou o que formos investir se fará sobre os usuários que ofereçam mais possibilidades de se interessar pelos produtos ou serviços que se fazem propaganda.

Podemos segmentar por diversos critérios. Cada cliente ou cada campanha pode ser interessante segmentá-la de uma ou outra maneira. Por exemplo, pensando em segmentações típicas:

• Por país (para apresentar a campanha só aos usuários de um país ou conjunto de países)
• Por horário (para que a campanha só se mostre a um horário determinado)
• Por dia da semana (Simplesmente se utilizarão dias determinados)
• Sexo (Para captar só clientes masculinos ou femininos)
• Idioma (Para enviar só aos usuários de um idioma determinado)
• E muitas mais, como domínio, IP, sistema operacional, página da que vem, interesses, navegador…

A segmentação funciona de maneira distinta no mundo on-line que em off-line, porque em um web site é mais fácil segmentar por certos critérios que em campanhas tradicionais em outros meios. Por exemplo, em campanhas tradicionais segmentaríamos simplesmente dizendo nas revistas ou programas que queremos aparecer, selecionando aqueles que têm como audiência às pessoas as quais desejamos nos dirigir. Por exemplo, se queremos anunciar um produto financeiro ou faríamos em uma revista de investimentos ou um jornal de economia. Se queremos anunciar um produto de beleza o faríamos em uma revista de "fofocas", moda ou decoração, que lêem principalmente mulheres.

Essas segmentações por temática também podemos fazê-las em um website, colocando os anúncios em páginas ou portais verticais onde pensemos que está a audiência que nos interessa. Porém, ademais podemos segmentar por muitos outros fatores que não se poderia fazer em um meio off-line, como o horário ao que queremos que nossos anúncios apareçam, os dias da semana, o idioma de seu navegador, etc.

Em campanhas on-line a segmentação pode ser feita diretamente com um servidor de banners, que podemos configurar para que só envie os banners sob certas condições ou perfil do usuário. As configurações incluem muitas possibilidades, embora o mais provável é que não seja possível segmentar por assuntos como sexo ou interesses, que são indetectáveis pelo servidor de banners, porém sim por outro como IP, hora, idioma, domínio, etc.

O servidor de banners terá seguramente umas opções para segmentação que podemos explorar. Na verdade, segundo nossa experiência, com uma pequena segmentação, podemos incrementar sensivelmente os resultados de uma campanha, de modo que o cliente fique muito mais contente com os resultados.

Além da segmentação por tipo de usuário também os servidores de banners vão nos permitir configurar as opções de entrega, que servem para limitar as vezes que um usuário vê uma campanha de publicidade. Por exemplo, podemos limitar que um usuário veja a campanha por mais de x vezes ou que não volte a vê-la até passados uns minutos ou umas horas. Esta limitação também é muito efetiva para chegar a um maior número de usuários e dosar as aparições das campanhas ou banners de modo que não cansemos aos usuários e possam chegar a se interessar bastante mais pelos produtos anunciados. Segundo nossa experiência as limitações de entrega também melhoram sensivelmente os resultados da campanha.

Formulário para definir a segmentação em openads (antes PhpAdsNew)

A Agora também, à medida que vamos segmentando ou limitando a entrega dos banners, também diminui a quantidade de impressões de banners que vamos poder realizar das campanhas. Por essa razão e porque são mais efetivas as campanhas com segmentação costuma-se cobrar por algo mais que as campanhas que não a têm.