A vida depois da primeira beta: conseguir visitantes

Este artigo se centra no passo seguinte depois de lançar a primeira beta de um projeto web, elaborar uma estratégia para conseguir novos visitantes que se convertam em usuários.

Por Eduardo Manchón - Tradução de CRV


Publicado em: 21/8/12
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Este artigo é uma continuação do anterior como começar uma start-up que se centrou no processo de arranque desde zero.

Quando se alcança a primeira beta de um projeto web, ademais da necessidade de seguir fazendo melhorias, é o momento de pensar em conseguir visitantes, a final de contas sem público, sem tráfego, um website não vale nada.

Às vezes, ao lançar a primeira beta de um projeto não se pensa muito em como as pessoas chegarão ao site, se descuida de averiguar o cenário no qual as pessoas descobrirão o site e o terminarão usando. No entanto, as pessoas não virão espontaneamente. De algum modo terão que conhecer o site e chegar a ele, através de links em outros sites, resultados de buscadores, publicidade, aparições em meios, blogs, etc. Mas como conseguir que as pessoas te linquem , que os meios te mencionem, aparecer bem situado no Google...?

Não é um assunto que possa ser deixado à sorte, é necessária uma estratégia clara para conseguir um fluxo de tráfego contínuo de novos visitantes para o website.

Quando um projeto web começa do zero, se não se incrementa substancialmente o tráfego a cada mês, a viabilidade do projeto se verá seriamente comprometida. A tarefa de conseguir tráfego é muito diferente do trabalho de design e programação onde os desenvolvedores se sentem fortes e seguros; requer outras habilidades, mas é igualmente importante que o trabalho de desenvolvimento, não se pode descuidar ou deixar ao fator sorte.

Este artigo não se centrará tanto em conselhos específicos, mas na necessidade de uma estratégia coerente, efetiva e executável.

O problema

Quando um projeto web alcança na primeira beta o nível suficientemente bom alguns dos primeiros visitantes começaram a se tornar usuários fiéis. O problema é que se o fluxo de visitantes inicial for excessivamente pequeno aqueles que se convertem em usuários fiéis serão muito poucos e o crescimento será excessivamente lento.

Chegados ao ponto do aceitavelmente bom se pode cair na tentação de seguir na via de melhorias adicionais que nos levou à situação atual: melhorar a tecnologia, acrescentar funcionalidades, melhorar a usabilidade, etc. Certamente tudo é melhorável e neste trabalho os desenvolvedores se sentem mais seguros do que sabem fazer.

O problema é que em geral melhorias adicionais não vão conseguir que mais pessoas venham ao site . As melhorias aditivas aumentarão a satisfação dos usuários e podem aumentar o boca a boca, as visitas repetidas (fidelidade), mas quase não trarão novos visitantes.

O boca a boca é um elemento fundamental para o sucesso de um projeto web, mas é insuficiente no inicio porque quando há poucos usuários fiéis que corram a voz, os novos visitantes atraídos deste modo. O boca a boca é uma bola de neve e com o tempo é uma via muito potente, mas por si só é demasiado lenta para uma arrancada.

É claro que há que continuar fazendo melhorias adicionais ao projeto, ao contrario, é crítico seguir com ele. No entanto, sentar e esperar que venham os usuários pensando ?já fiz meu trabalho " ou "eu só faço minha parte do trabalho?? é uma receita para o desastre. Depois de alcançar uma beta aceitavelmente boa há razões para estar contente, se completou com sucesso a primeira parte do trabalho, mas agora começa uma nova fase do trabalho na que toca colocar mãos à obra e começar a trabalhar na parte mais afastada do que costumam ser os conhecimentos de um desenvolvedor; promover o site, marketing, relações públicas, etc.

O modo mais usual de mostrar um site e atrair tráfego são os contatos. Para as pessoas bem relacionadas com os meios de comunicação, blogs conhecidos, etc. fica fácil conseguir repercussão e visitas. Entretanto a maioria das pessoas não têm tantos contatos e especialmente muitos desenvolvedores com potencial para criar novos projetos, os que dão duro de verdade, mal têm contatos. Por esta razão este artigo se centra em ideias para conseguir um fluxo de novos usuários sem ter uma rede de contatos potentes. De agora em diante me centrarei nas estratégias que melhor conheço, embora certamente haja muitas mais.

1. Posicionamento no Google

Para conseguir um bom fluxo de novos visitantes desde Google não é necessário ser um genio em posicionamento em buscadores nem aparecer sempre primeiro. Há outras opções. Por um lado basta que existam algumas buscas medianamente frequentes onde nosso site apareça bem situado ou por outro lado que estejamos bem situados na ?longa fila? (long tail) e a soma de centos ou milhares de buscas diferentes nos traga novos visitantes ao site.

Antes que projetar como otimizar seu site para Google, você tem que averiguar o que os usuários escrevem no Google. Certamente pode-se imaginar a priori certas buscas genéricas que as pessoas fazem, mas a competitividade pelo posicionamento nessas buscas genéricas torna pouco recomendável se dedicar a elas. Há centenas de buscas mais específicas e embora menores em volume geram um tráfego interessante e que precisamente por sua especificidade trazem visitantes muito mais valiosos.

Por exemplo, para um website de venda de carros de segunda mão em Barcelona, posicionar-se bem nos resultados de buscas genéricas como carros Barcelona, embora potencialmente possa trazer um fluxo de novos usuários muito grande, também pode trazer gente com objetivos muito heterogêneos afastados da compra de carros de segunda mão em Barcelona. Isso imaginando que se consiga esse bom posicionamento, há muita concorrência. No entanto a busca carro de segunda mão em Barcelona ou Renault Laguna segunda mão em Barcelona? seguramente trará usuários com um objetivo muito específico e muito mais próximo dos objetivos deste site.

Certamente há que se ter uma estratégia para Google, mas a melhor receita é não ficar obsessionado com buscas específicas, especialmente no começo, mas fazer um site que tecnológica e estruturalmente permita que Google o indexe totalmente e não cometer erros básicos como por exemplo colocar links importantes sob imagens. Mais adiante a través das estatísticas de seu servidor e programas como AdWords (vamos comentá-lo na seção publicidade) é possível aprender o que escrevem as pessoas no Google e então realmente se otimizar um site para certas buscas.

Em geral temos que esquecer de nos posicionarmos bem no Google com a página de início de um site. Uma homepage é sempre bastante genérica, costuma faltar conteúdo específico para se posicionar bem.

Em alguns projetos web devido à sua própria natureza , a estratégia baseada no Google pode ser simplesmente descartada, por exemplo, se o site web é uma ferramenta tipo buscador ou que gera paginas unicamente depois de uma busca ou de um formulário. Nestes sites as páginas são geradas dinamicamente e criar artificialmente páginas de entrada para buscadores nem sempre funciona bem. Ademais, criar páginas de entrada para Google está entre as práticas desaconselhadas por este buscador. Neste tipo de web sites apenas a home e poucas mais são estáticas e portanto as únicas que teriam alguma opção, mas é realmente difícil posicionar bem uma home em buscas muito disputadas e menos quando a totalidade de seu site não é indexável.

Não recomendo utilizar técnicas agressivas de posicionamento em buscadores para sites com estratégias sérias a meio ou longo prazo. Há que pensar em definir uma estrutura do site otimizada para buscadores e não cometer erros, mas tentar forçar com técnicas agressivas é perigoso e incerto. Talvez se possa conseguir um bom posicionamento temporário, porém existe o risco de que Google te tire totalmente dos resultados. O negócio de Google é dar bons resultados, quer dizer, lutar contra os sites que se posicionam em certas buscas sem merecê-lo. Por isso se você consegue estar onde não merece o trabalho deles é eliminar você dos resultados.

Às vezes a sorte pode sorrir para você já que muitos sites grandes, os que mereceriam aparecer primeiros por volume, qualidade de conteúdos e links de entrada e outros critérios, estão realmente muito mal otimizados para buscadores (alguns são praticamente a antítese). Nesses casos inclusive um site relativamente pequeno, mas com um código limpo, mesmo sem estar muito otimizado, pode se posicionar melhor que eles para muitos termos de busca.

2. Publicidade paga (Adwords)

A estratégia de pagar por publicidade pode parecer distante para quem tem um pequeno projeto web sem investimento inicial, mas não é em absoluto por duas razões. A primeira é que com programas como AdWords pode-se investir muito pouco dinheiro e controlar o gasto, não se necessita dispor de grandes investimentos. A segunda razão é que utilizar publicidade com programas de click-through é uma maneira de averiguar muita informação sobre os usuários e o mercado.

Assim que você tenha um pouco de tráfego com um projeto web é possível ganhar 100 ou 200 euros ao mês em Adsense. Por que não reinvesti-los em Adwords?. Com este programa (bem otimizado) um novo usuário pode custar aproximadamente entre 7 e 20 centimos (de euro). Isso significa que com 200 euros se podem conseguir uns 1.000-2.800 novos usuários cada mês, um número pequeno mas interessante quando se está começando, sobretudo especialmente interessante para experimentos.

Ainda é mais interessante utilizar Adwords quando seu projeto web tem um modelo de negócio claro, por exemplo, uma loja online. Com as ferramentas de seguimento da conversão de visitante a cliente você pode saber exatamente quanto dinheiro em publicidade te custa cada venda. Se o saldo é positivo, digamos por cada 10 euros investidos em publicidade você ganha 11 euros, o investimento se recupera e há lucro, investir em publicidade se converteria em algo realmente interessante como originador de tráfego que se converte em vendas. Se você for capaz de conseguir isto terá resolvido grande parte do problema, embora na verdade se você não for capaz de fazê-lo, melhor deixar de investir em publicidade porque quase equivale a jogar fora dinheiro.

Evidentemente não é fácil otimizar o Adwords para obter este saldo positivo, não basta criar algumas campanhas e deixá-las funcionando sem prestar atenção a elas, trata-se de um trabalho diário muito duro de otimização e aprendizagem.

Desenhando diferentes campanhas de Adwords para diferentes buscas, você tem oportunidade de aprender o que realmente escrevem seus usuários potenciais no Google. Uma informação básica para otimizar seu site para buscadores e averiguar os modelos mentais dos usuários.

Voltando ao exemplo da web de carros de segunda mão de Barcelona, pode ser que se você pagar por aparecer em busca genéricas como carros em Barcelona? ou carros de segunda mão? você não faça mais que desperdiçar o dinheiro trazendo para seu site um monte de usuários sem intenção alguma de comprar um carro. Além do que você estará pagando por algumas palavras muito concorridas e ,portanto, muito caras. O programa Adwords funciona como um sistema de leilão e para buscas genéricas muito disputadas facilmente cada usuário te custará 50 centimos, uma barbaridade, salvo casos excepcionais nunca ninguém deveria pagar isso por um usuário. Para evitar gastar mal o dinheiro e pagar caras as palavras você terá que averiguar que escrevam no Google as pessoas que realmente têm como objetivo comprar um carro de segunda mão em Barcelona e melhor ainda se forem palavras pelas que seu concorrente não paga muito, serão mais baratas.

No final talvez você perceba que aqueles realmente interessados em comprar carro de segunda mão, escrevam ?carros usados em Barcelona?ou carros de ocasião em Barcelona?, e até pode ser que você descubra que escrevem o modelo específico ford focus usado em Barcelona? ou ?ford focus de segunda mão em Barcelona?, etc. Na descoberta deste pequenos matizes é onde estão as verdadeiras possibilidades do programa Adwords para quem não dispõe de grandes somas para publicidade. Só com objetivos de pesquisa, testar Adwords temporariamente, já vale a pena.

Por último só vou relatar que usar meios offline para anunciar web sites tem pouquíssima efetividade. Muito pouca gente parece recordar a url de um site web que viu impresso no papel, quando mais tarde se senta diante do computador . Comentei isso no meu blog e o ouvi de muitos outras pessoas , aparecer impressa em papel na costuma trazer o praticamente nada de tráfego. Aparecer em meios offline serve para ter notoriedade e dar boa imagem, o que é importante, mas não tanto quanto ter tráfego quando você arranca com um projeto web.

3. Aparecer nos meios online (periódicos, revistas, blogs...)

Os meios querem contar continuamente coisas novas e interessantes a seus leitores. Se você temu m projeto web e quer que falem de você, seu objetivo é que o jornalista, blogger, etc. creia que seu site sitio tem algo que contar, uma historia, que possa interessar a sua platéia e portanto fale de você.

Para conseguir aparecer nos meios é imprescindível entender como pensa um jornalista ou blogger, a que dá importância e a que não , o seu nível de conhecimentos, o que lhe preocupa e o que chama atenção dele .

O mundo das aparências

Tratar com os meios é mover-se em um mundo muito diferente, o mundo das aparências. Me explico. Para aparecer nos meios não basta que seu site faça maravilhas tecnologicamente, ademais deve parecer que as faz. Não basta que sua ideia seja boa e revolucionária, também deve parecer. Não basta que você seja realmente melhor que a concorrência, você tem que aparentar sê-lo.

O mundo das aparências se presta a muitos abusos porque facilita que os meios falem de ideias más que parecem boas, tecnologias problemáticas que soam brilhantes e de ideias de aspecto original que na realidade são muito antigas. Assim sucede que os meios falem com frequencia de projetos e ideias totalmente deficientes e irrealizáveis, mas cuja ?historia? é muito atrativa e pode potencialmente interessar a seus leitores.

Não quero entrar no debate ético sobre se o jornalista manipula ou não, o que sim está claro é que em geral os jornalistas não são expertos em tecnologia, nem são hackers, nem estão dispostos a dedicar horas a estudar um web site para entender suas vantagens. Ou seu site é capaz de explicar ?uma boa historia? brevemente, de maneira que sua audiência a entenda e lhe pareça interessante, ou não tem muito que fazer.

Sem entrar nos contatos diretos com os meios neste artigo (telefone, e-mail, etc.), o principal contato indireto de um site com os meios costuma ser através do ?sobre nós?, o blog e a seção de imprensa. Normalmente não se dedica demasiado tempo a estas seções porque se pensa que não interessam à maioria dos visitantes do site e é certo. Entretanto, é o?sobre nós?, o blog ou as notas de imprensa são os lugares onde primeiro olham os jornalistas, os bloggers e os "early adopters".

Na verdade, se estas seções estão bem escritas e são suficientemente atrativas os meios as copiaram quase textualmente quando falem de seu website. Já diz Paul Graham em seu artigo magistral sobre PR (Public Relationships) intitulado "The Submarine" basicamente se trata de fazer o trabalho para os jornalistas.

Por estas razões é crítico ter notas de imprensa e ?sobre nós? brilhantes, bem escritos e com exemplos. Há que escrever estas seções sem pensar que você está escrevendo para seus usuarios, senão para o jornalista ou blogger que venha a lê-lo e imaginá-lo dentro do meio em que escreve.

Boas historias

Ademais de explicar bem o site , contar boas historias é muito importante. Basta olhar alguns projetos que o fizeram bem para entender como funciona o tema.

O desenvolvedor de Zooomr.com só tem 17 anos e isso é a base de toda a ampla repercussão mediática do projeto. O projeto é brilhante, mas se o autor não tivesse esta idade seria ignorado como um clone a mais de Flickr, dos muitos que existem.

O "I'm feeling lucky" de Google que como reconhecem seus criadores quase ninguém usa, é o tipo de detalhe que a imprensa adora. Quando os meios começaram a falar de Google ninguém se esquecia de mencionar o irrelevante botão de ?I?m feeling lucky?, quando na realidade era algo totalmente secundário comparado com a funcionalidade principal, um buscador que deixava o resto a anos luz. No entanto começar a detalhar o funcionamento do Pagerank seria entediante para seus leitores, por isso os meios se fixam neste tipo de detalhe.

Inclusive sites pouco glamourosos têm opções se o fazem bem. Craigslist.org aparece frequentemente nos meios e lhes fornece muito material. Sempre se contam historias como a daquele gato perdido e encontrado através do site em poucos dias, alguma romântica historia de amor à primeira vista que o site forneceu, etc. Craig Newmark, seu fundador, e sua personalidade freak também dão muitos comentários. Craigslist é um caso magistral de transformar algo tão mundano como os anúncios classificados em historias humanas interessantes para os meios.

Evitar parecer um a mais

Nem aos meios nem às pessoas lhe interessam os sites que parecem um a mais. Se você tem uma ferramenta boa, mas há muitas outras similares, é difícil que você marque a diferença e as pessoas se lembrem de você. Por muito que sua ferramenta tenha detalhes que a façam substancialmente diferente facilmente você cairá na categoria do ?um a mais?. É importante ter em conta que os jornalistas raramente são verdadeiros expertos em tecnologia, a desconhecem e os detalhes técnicos lhes parecem irrelevantes por importantes que sejam na realidade. Portanto, o objetivo é marcar a diferença.

Às vezes há sites onde é complicado perceber o bom que são em um primeiro momento. Trabber.com (projeto no que colaboro) por exemplo, só depois de usá-lo varias vezes para buscar voos , você percebe o bom que é e o trabalho que poupa. O problema é que a maioria dos visitantes, e menos um jornalista, não vai usá-lo várias vezes para comprová-lo, como muito o testam com um par de buscas inventadas nesse momento e pouco mais. No entanto é justo nas buscas inventadas onde não se percebe realmente os benefícios porque não é um cenário real. Só quando se está em um cenário real buscando preços baratos e se visitaram várias webs é que o usuário se dá conta de que Trabber realmente encontra para você os mesmos preços que você encontrou manualmente antes em outras webs, só nesse momento se percebem as vantagens de Trabber. Até esse momento Trabber é ? um buscador a mais?. O problema é que é pouco provável que a pessoa do meio (jornalista, blog, etc.) tenha uma busca real quando conheça Trabber por primeira vez.

Uma ideia ?interessante?

Às vezes um site faz algo novo e brilhante, tanto que a ideia resulta muito atrativa e irresistível para os meios que invariavelmente farão eco dela massivamente. Com o fator "ideia interessante" nem sempre você pode contar, porque há muitas boas ideias pouco atrativas e muitas más ideias muito atrativas, ou seja, é um pouco uma loteria. Se sua ideia é atrativa além de boa, você teve muita sorte.

Com matizes e a pequena escala foi o caso quando lançamos Panoramio. Embora o site estivesse ainda no começo, muitos sites importantes, desde Barrapunto a Digg a centenas de blogs fizeram propaganda do site, posto que nesse momento quase ninguém mais fazia o mesmo, subir fotos e situá-las em um mapa, éramos praticamente os únicos.

Às vezes, embora sua ideia original não seja muito atrativa , você pode convertê-la em atraente. As pessoas do Google eram um buscador a mais mas com o ?I?m feeling lucky? conseguiram diferenciá-lo. Os de Flickr igualmente, eram outro lugar de fotos, mas os jornalistas não param de fallar de suas tags, as folksonomias e o emociona sua nuvem tags, como se isso tenha sido a razão pela qual triunfaram.

O problema das ideias interessantes é que não são fáceis de encontrar. Se fossem, alguém o teria feito antes e portanto não seria nem novidade nem espetacular, nem portanto daria impulso mediático.






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